paulkaufman.nl

De term "branding" is verwarrend. En dat is een probleem.

Ik heb filosofie gestudeerd. Zo, het hoge woord is eruit.

Bij filosofie ga je zorgzaam met begrippen om. Want begrippen leren ons veel over hoe we ons als mens tot de wereld verhouden. Ze geven blijk van onze normen en waarden.

Een goed voorbeeld zijn “racial slurs” die tegenwoordig taboe zijn, maar vroeger zonder gêne uitgesproken werden. Of denk aan een begrip als kolonisatie; ooit een dappere onderneming, tegenwoordig het toonbeeld van westerse expansiedrift.

Dat begrippen een weerspiegeling zijn van onze relatie tot de wereld verklaart waarom filosofen hier zo voorzichtig mee omgaan. En waarom ze die altijd bevragen. 

Dit onderscheidt een filosoof van andere professionals. Een politicus vraagt zichzelf bijvoorbeeld zelden af wat politiek betekent, maar voor een filosoof is het een essentiële vraag om te begrijpen waar politiek om gaat. 

Het was dan ook even wennen toen ik in de marketingwereld belandde.

In marketing nemen ze het niet zo nauw met begrippen en definities. En daardoor is het soms moeilijk om een gelijkwaardige discussie over die begrippen te voeren.

Dit merk ik met name als ik met collega’s over de term “branding” spreek. Het ene moment wordt “branding” gebruikt om naamsbekendheid aan te duiden, een seconde later transformeert het tot een marketingactiviteit waarbij aan het imago van een merk wordt gesleuteld. Knipper nogmaals met je ogen en branding gaat opeens over de waarde van een merk. Kortom: erg verwarrend.

En daarom wordt het tijd om het begrip “branding” voor eens en voor altijd te ontrafelen.

Wat is branding?

Wat is branding?

De oorsprong van het begrip “branding” ligt in het het brandmerken van vee. Door een koe met een gloeiende pook te markeren wist een boer direct dat de koe van hem was. En nog belangrijker: collega-boeren wisten ook meteen wie de eigenaar was. 

Net als het brandmerken van vee, geeft branding in marketing aan wie de eigenaar van een product is. Een iPhone is van Apple en een Model X van Tesla. 

Branding is daarnaast bepalend voor de herkenbaarheid van een product. Net zoals de boer zijn vee aan het brandmerk herkende, herkennen consumenten logo’s van Coca Cola en Red Bull wanneer ze door de supermarkt lopen.

Als we naar de oorsprong van het begrip kijken gaat branding over twee zaken: het duiden van een eigenaar en ervoor zorgen dat een product herkend wordt. 

Maar branding gaat tegenwoordig over zoveel meer.

Marketeers gebruiken de term wanneer ze over de waarde van een merk spreken. Ook kan branding over marketingactiviteiten gaan die de naamsbekendheid of de reputatie van een merk moeten verbeteren.

Branding is een containerbegrip geworden, dat allerlei verschillende marketingactiviteiten en -concepten beschrijft. Zodra iets met een merk te maken heeft, wordt het al branding genoemd.

Een beproefde methode om zo’n containerbegrip te ontrafelen is door de onderliggende begrippen te analyseren. Dus de vraag is nu: wat valt er allemaal onder “branding”?

Wat is merkwaarde?

Als eerste wil ik een blik werpen op het begrip merkwaarde, een begrip dat bijna net zo divers is als branding zelf. Dit komt met name omdat er verschillende opvattingen zijn over wat we nu onder “waarde” verstaan.

Waarde kan over financiële waarde gaan, maar ook over de waarde die een merk voor een consument heeft: wat een merk voor hem betekent. Twee Engelse termen beschrijven deze verschillende opvattingen van merkwaarde: brand value en brand equity.

Brand value

Brand value heeft betrekking op de financiële waarde van een merk. Oftewel: het bedrag dat betaald moet worden wanneer je het merk koopt.

Vergelijk het met de waardebepaling van een huis. Bij taxatie wordt deze waarde op basis van verschillende factoren bepaald. De echte waarde wordt echter pas duidelijk wanneer het huis verkocht wordt. Dan weet je hoeveel iemand er voor over heeft.

Hetzelfde geldt voor de brand value van Albert Heijn of Interpolis.

Brand equity

Brand equity beschrijft daarentegen hoe een merk door de consument gewaardeerd wordt. De overtuigingen van de consument staan daarbij centraal. Wanneer kiest hij voor merk A en niet voor de concurrent? Doet hij dat omdat hij merk A herkent of omdat het merk simpelweg goedkoper is? En kende hij merk A al voordat hij klant werd?

De bovenstaande vragen laten zien dat brand equity nauw verbonden is met andere begrippen die onder branding vallen, zoals naamsbekendheid, imago en reputatie. 

Dat maakt brand equity dan ook lastiger te definiëren dan brand value.

Naamsbekendheid

Een tweede begrip dat onder branding valt en er regelmatig mee verward wordt is naamsbekendheid. 

Naamsbekendheid (of Brand Awareness) geeft aan in welke mate een doelgroep bekend is met een merk en de waarden en diensten die met dat merk samenhangen. 

Daarmee verschilt naamsbekendheid van brand value, omdat het niets over de financiële waarde van een merk zegt en draagt het bij aan de brand equity; een goede naamsbekendheid is immers positief voor de waardering van een merk.

Naamsbekendheid draait met name om bereik. Het zegt iets over hoeveel mensen jouw merk kennen. Waar het echter niets over zegt is hoe mensen een merk beoordelen of wat voor beeld ze ervan hebben. 

Daar gaan imago en reputatie over.

Lees meer over hoe je de naamsbekendheid van jouw merk met eenvoudige tools kunt meten.

Imago en reputatie

Andere begrippen die onder de branding-paraplu vallen zijn imago en reputatie. Maar ook met deze termen moeten we voorzichtig omgaan. Want hoewel ze met elkaar te maken hebben en soms inwisselbaar lijken, verschillen imago en reputatie wel degelijk van elkaar

Wat is imago?

Imago draait om beeldvorming. Het is het totaal aan overtuigingen en associaties wat iemand bij een merk heeft. Hierbij kan imago vanuit het perspectief van de zender of de ontvanger gedefinieerd worden.

Vanuit de zender (meestal het merk) gaat het erom hoe hij op de doelgroep wil overkomen. Dit wordt ook wel het beoogde imago genoemd: het imago dat de zender nastreeft.

Vanuit het perspectief van de ontvanger gaat imago om welk beeld hij van een merk heeft. Dit beeld wordt op basis van talloze associaties en overtuigingen geconstrueerd. Diegene hoeft daarbij niet eens ervaring met het merk te hebben. 

Wat is reputatie?

Net als bij imago beschrijft reputatie de relatie tussen een persoon en een merk en hoe de persoon dat merk ziet. Maar reputatie benadrukt daarbij hoe een brand beoordeeld wordt. Die beoordeling is afhankelijk van hoe een persoon het merk daadwerkelijk ervaart. 

Omdat reputatie op ervaringen berust, is het moeilijker te beïnvloeden dan imago en duurt het ook langer om op te bouwen. Bovendien gaat het hier niet alleen om klantervaringen. Als merk heb je ook een reputatie bij je leveranciers en samenwerkingspartners. 

Met het onderstaande voorbeeld zal ik het onderscheid tussen reputatie en imago verder toelichten.

Voorbeeld beoogde imago, imago en reputatie

Het beoogde imago van Lidl is die van een goedkope supermarkt. En veel mensen beschouwen Lidl als een goedkope supermarkt, zelfs als ze er nog nooit zijn geweest. Het beoogde imago en imago komen daardoor overeen. 

Ook de reputatie van Lidl staat in lijn met het imago, want klanten ervaren en beoordelen Lidl als een goedkope supermarkt. 

Als Lidl echter op een dag besluit om haar prijzen te verhogen, merken klanten dat natuurlijk en beoordelen Lidl na een tijdje niet meer als goedkoop. De prijsverhoging tast zo de reputatie van Lidl aan.

Maar reputatie en imago zijn nauw met elkaar verweven. Want als een langdurige prijsverhoging de reputatie van Lidl schaadt, heeft dat ook gevolgen voor de algemene beeldvorming die de wereld van deze supermarkt heeft. 

Reputatie beïnvloedt zo het imago van het merk.

Merkidentiteit

Er kwamen al heel wat termen aan bod die marketeers onder het containerbegrip branding scharen. Mijn ervaring is dan ook dat als collega’s over een “spetterende branding-campagne” spreken dat deze campagne over elk van de bovenstaande begrippen kan gaan. Erg verwarrend. Bij merkidentiteit is dat niet anders.

Merkidentiteit, ook wel brand identity, gaat over positionering. Het laat zien waar een merk voor staat, waarmee het merk zich van anderen onderscheidt en hoe dit met de doelgroep gecommuniceerd wordt. 

Onder merkidentiteit vallen ook logo en huisstijl, net als de tone of voice waarmee een merk zijn doelgroep aanspreekt. Denk hierbij aan de iconische gouden bogen van McDonald’s, die je al van heinde en verre langs de snelweg ziet staan. Of de woordgrapjes van Coolblue, die ze niet alleen op hun website, maar ook op hun dozen en bestelwagens gebruiken.

Het onderscheid tussen branding en positionering is doorgaans duidelijk. De verwarring ontstaat wanneer die positionering gecommuniceerd moet worden.

Verwarring is overigens een onhandige woordkeus. Het veronderstelt dat er een vergissing gemaakt wordt, dat iets niet juist is. Dat is hier echter niet het geval. Branding kan namelijk wel degelijk over de communicatie van een merkpositionering gaan. Sterker nog: daar gaat branding meestal over. 

De term gaat alleen over zoveel meer en dat kan problematisch zijn.

Wat is het probleem?

Nu we weten welke begrippen onder branding vallen, rest de vraag: waarom is dit een probleem?

Wat boeit het als een marketeer over branding spreekt, terwijl hij eigenlijk de naamsbekendheid wil verbeteren? Is het een probleem als hij daarbij brand value en brand equity door elkaar haalt? En is het problematisch als hij een Facebook-campagne opzet om de reputatie van een merk te versterken en dat vervolgens een branding-campagne noemt?

Jazeker, dat is problematisch. Want begrippen doen ertoe. Begrippen bepalen in deze situaties welke strategieën geïmplementeerd worden en welke KPI’s belangrijk zijn. Het resultaat van een marketingcampagne is afhankelijk van hoe zorgvuldig je met een term als branding omgaat. 

Begrippen laten ons namelijk niet alleen zien hoe mensen zich tot de wereld verhouden, maar ook hoe marketeers hun data en succes beoordelen. 

Branding is dan ook geen overkoepelend begrip, een gemene deler of de som van alle delen. Daarvoor verschillen de onderliggende begrippen te veel van elkaar. Branding is een containerbegrip, een kapstok waar van alles aan opgehangen wordt. En de enige overeenkomst van de metaforische jassen die eraan hangen is dat ze iets met een brand te maken hebben.

Om het in een catchy slogan te gieten: “branding is wat je ervan maakt”. En daar krijgt deze filosoof soms jeuk van.   

Bekijk meer blogs