paulkaufman.nl

Wat zijn view-through conversies in Google Ads?

Conversies zijn een belangrijk  meetpunt voor online advertenties. Als een bezoeker op een banner of tekstadvertentie klikt en daarna tot een aankoop overgaat, weten we dat de advertentie een succes was. Hij heeft immers een conversie (i.e. een aankoop) opgeleverd.

Zo geeft het aantal conversies inzicht in hoe succesvol een advertentie is. Levert een advertentie bijvoorbeeld weinig of geen conversies op? Dan moeten we hem misschien aanpassen zodat die beter bij de doelgroep past. Of misschien is de landingspagina waar de bezoeker op terechtkomt niet aantrekkelijk genoeg.

Click-Through Conversies

In het bovenstaande voorbeeld klikte de bezoeker op een advertentie en deed vervolgens een aankoop. Omdat de conversie volgde na een klik op de advertentie noemen we dit ook wel een click-through conversie. Het conversiepad, van de eerste klik tot conversie, ziet er dan als volgt uit: 

Click-Through conversie infographic
Klik op advertentie > Bezoek website > Aankoop

In Google Ads wordt de aankoop vervolgens toegeschreven aan de advertentie die de conversie opleverde. Deze toeschrijving wordt attributie genoemd en is een belangrijk begrip om het verschil tussen click-through en view-through conversies te begrijpen. Hier kom ik later op terug.

Een ander conversiepad

Stel je eens voor dat een andere bezoeker – laten we haar Maartje noemen – een banner van jouw webshop ziet. Misschien was ze al eerder op jouw website, maar converteerde toen niet. Ook nu klikt ze niet op de banner en verlaat de pagina.

Twee dagen later gaat Maartje alsnog naar jouw webshop en doet een aankoop.

Het conversiepad van Maartje ziet er dan zo uit:

View-Through conversie infographic
Bezoek website > Banner > Bezoek website (niet via klik op banner) > Aankoop

Tijdens deze klantreis heeft Maartje nooit op een banner of andere advertentievorm geklikt. Omdat ze jouw website altijd direct of via een zoekmachine bereikte, wordt de conversie aan direct of organisch verkeer toegekend.

Maar Maartje heeft jouw banner wel degelijk gezien en hoewel we niet met 100% zekerheid kunnen zeggen of haar keuze daardoor beïnvloed werd, willen we de mogelijke rol van de banner wel in de statistieken terugzien.

Hier worden view-through conversies voor gebruikt.

Wat is een view-through conversie?

View-through conversies zijn dus een handige manier om bij te houden wat het aandeel is geweest van display-advertenties in het conversiepad van een klant. De conversie wordt gemeten als een converterende klant een advertentie wel heeft gezien, maar er niet op heeft geklikt.

View-through conversies worden overigens niet alleen bij display- maar ook bij videoadvertenties gemeten. Ook hierbij wordt een view-trough conversie gemeten als de vertoning van een videoadvertentie tot een conversie heeft geleid.

Let op! Google maakt onderscheid tussen een vertoning en een weergave. Een weergave wordt gerekend als een gebruiker jouw videoadvertentie voor minimaal 30 seconden (of in zijn geheel) heeft bekeken of op de advertentie klikte voordat hij converteerde.

Conversies die uit een weergave volgen, worden als reguliere conversie gerekend en vallen daarom niet onder view-through conversies.

Hoe wordt een view-through conversie gemeten?

View-through conversies worden alleen getoond als de desbetreffende conversies zijn ingesteld. Als het doen van een aankoop bijvoorbeeld niet als conversie gemeten wordt, is het ook niet mogelijk om de view-through conversie hiervan te meten.

Zorg dus dat je de conversies goed instelt in Google Ads! Dit kan indirect via Google Tag Manager of Analytics, of direct via Ads. Als je de conversies echter uit Google Analytics importeert is het niet mogelijk om view-through conversies te meten. Wil je dat wel? Dan adviseer ik om Tag Manager te gebruiken.

In Google Ads zijn er meerdere attributiemodellen beschikbaar die bepalen hoe een conversie gemeten wordt. Vaak wordt “laatste klik” als model gebruikt, waarbij de conversie aan de laatste klik op een advertentie toegewezen wordt. Maar je kunt ook voor andere attributiemodellen kiezen, zoals “eerste klik” of “positiegebaseerd”.

Bij view-through conversies is er slechts één attributiemodel beschikbaar. De conversie wordt hierbij aan de laatste zichtbare vertoning toegeschreven. 

Google beschouwt een vertoning als zichtbaar wanneer minstens 50 procent van de advertentie minimaal één seconde op het beeldscherm wordt weergegeven.

Lees meer over wat Google onder een Actieve weergave verstaat en hoe de zichtbaarheid van advertenties wordt gemeten.

Gebruikers die op een andere manier interactie hebben gehad met een advertentie worden overigens niet in de view-through conversies opgenomen.

Met andere woorden: als Maartje na het zien van de banner op een tekstadvertentie klikt, wordt haar aankoop aan de tekstadvertentie toegeschreven en niet aan de laatste zichtbare vertoning van de banner.

Een kritische noot

Googles definitie van een zichtbare vertoning is de belangrijkste reden waarom je zo voorzichtig moet zijn met view-through conversies. Als een display-advertentie rechtsboven op het scherm stond terwijl je linksonder naar een video keek, is de kans klein dat je de advertentie gezien hebt.

Daardoor is het erg moeilijk vast te stellen wat de rol van de banner in het conversiepad van de klant is geweest. 

View-through conversies zijn daarom leuke extraatjes in de statistieken van Google Ads, die vooral interessant worden als je ziet dat er veel view-throughs van dezelfde website of video afkomen. Die data kun je dan gebruiken om bijvoorbeeld een betere call to action toe te voegen zodat de displays ook meer click-through conversies gaan opleveren.

In alle andere gevallen zou ik me vooral op “echte conversies” concentreren. Die laten namelijk beter zien hoe succesvol jouw advertenties zijn.

Hoe kan ik het aantal view-through conversies inzien?

Wil je in Google Ads  graag view-through conversies zien, maar kun je ze niet vinden? Ga dan in het campagne-overzicht naar Kolommen en klik op Kolommen aanpassen. Daar zie je het onderstaande venster en kun je de view through-conversies selecteren.

View-Through conversies in Google Ads

Zie je ze daarna nog niet? Ga dan naar Tools en klik in het menu op Conversies. Klik daarna op Instellingen en controleer of “View-through-conversies van videoadvertenties en advertenties in het Display Netwerk opnemen in uw ‘Alle conv.’-kolommen” aangevinkt staat.

view-throughconversie instellen in Google Ads

In het conversiemenu van Google Ads is het overigens ook mogelijk om de View-Throughconversieperiode van elke  conversieactie in te stellen.

Hiermee bepaal je over welke periode view-through conversies bijgehouden worden.

view-throughconversieperiode instellen in Google Ads

Als de View-Throughconversieperiode bijvoorbeeld op 30 dagen wordt ingesteld, mag er niet meer dan 30 dagen zitten tussen het moment waarop een klant jouw banner zag en het moment waarop hij converteerde. Daarna wordt de view-through conversie niet meer geregistreerd. 

30 dagen is de langste periode die je kunt instellen. De kortste View-Throughconversieperiode is één dag. Hoe korter je de periode instelt, hoe minder conversies je zult meten.

Multi-Channel Trechters in Google Analytics

Nu weet je wat View-Through Conversies zijn, hoe je ze kunt instellen en wat je met deze data kunt doen. Hoe je deze gegevens voor jouw campagnes en rapportages gebruikt, is afhankelijk van jouw situatie en doeleinden.

Blijf altijd kritisch op de statistieken en weet wat je meet!

Tot slot wil ik je nog een laatste tip geven. Conversiepaden van klanten zijn zelden zo simpel als ik hierboven heb geschetst. Er verstrijken vaak dagen, weken en misschien zelfs maanden voordat een gebruiker converteert. Ook wisselen gebruikers steeds vaker van apparaat en platform.

Daarom adviseer ik om de Multi-Channel Trechters in Google Analytics regelmatig te raadplegen. Hier worden alle touch points van klantreizen nauwgezet bijgehouden en het rapport laat daardoor goed zien welke wegen jouw klanten afleggen voordat ze converteren. Ook zie je hier welke conversiepaden de meeste conversies opleveren.

Super handig dus!

En als je dan ook Google Ads aan jouw Analytics-account koppelt, krijg je nog meer bruikbare data om direct mee aan de slag te gaan.

Ter afsluiting nog een video zodat je direct met Multi-Channel Trechters aan de slag kunt gaan:

Bekijk meer blogs