paulkaufman.nl

De kracht van Zero Party Data (en hoe het van first, second en third party data verschilt)

Voor marketeers wordt het steeds moeilijker om aan betrouwbare gebruikersdata te komen. Enerzijds maakt privacywetgeving, zoals GDPR/AVG, het lastiger om dergelijke data te verzamelen en te delen. Anderzijds blokkeert de ITP/ETP-technologie van browsers een groot scala aan cookies of beperkt de bewaartijd ervan.

Hoewel ik deze ontwikkelingen als burger van harte toejuich, leveren ze voor marketeers nieuwe uitdagingen op. Want hoe kun je het succes van je campagnes nog meten als je niet weet hoe je doelgroep erop reageert? En hoe betrouwbaar is Google Analytics nog als een groot deel van de data incompleet is?

Wij online marketeers gaan er prat op dat we (bijna) alles kunnen meten. Van de eerste klik tot de laatste bestelling. Data-driven. Maar wat als dit onmogelijk wordt gemaakt? Wat kunnen we dan nog wel?

Zie daar: zero party data, privacyvriendelijke data met veel ruimte voor personalisatie.

Lees meer over wat branding is en waarom ik daar figuurlijke jeuk van krijg.

Wat is zero party data?

Zero party data is data die moedwillig en proactief door een gebruiker gedeeld wordt. De term verschilt op verschillende vlakken met first, second en third party data. 

Wat is first party data?

First party data is informatie die direct afkomstig is van de doelgroep. Een organisatie vergaart deze informatie meestal met behulp van bepaalde software.

Goede voorbeelden van first party data zijn websitebezoeken in Google Analytics en klantgegevens in een CRM-systeem.

Maar ook informatie uit Facebook-pixels, nieuwsbrieven en AB-testen vallen hieronder.

Wat is second party data?

Second party data is de first party data van een ander die met jou gedeeld wordt. Deze data is doorgaans net zo betrouwbaar als first party data, omdat het dezelfde directe bronnen gebruikt. De informatie werd alleen doorgegeven.

Een goed voorbeeld van second party data is het doorverkopen of -geven van e-mailadressen. 

Een voorbeeld:

Een fabrikant heeft over de jaren heen veel e-mailadressen van potentiële klanten verzameld. Omdat die adressen al die tijd op de virtuele plank hebben gelegen, verkoopt hij ze door aan een verkooppartner. Die partner gebruikt de adressen vervolgens om de potentiële klanten direct aan te schrijven.

De first party data van de fabrikant wordt zo de second party data van de verkooppartner.

Tegenwoordig is het echter moeilijk om second party data gebruik te maken. GDPR/AVG verbiedt het namelijk om persoonsgegevens zonder toestemming van de persoon zelf aan andere partijen door te geven.

Wat is third party data?

Terwijl first en second party data hun informatie nog direct uit de bron halen, bestaat third party uit geaggregeerde data die door derde partijen wordt samengesteld.

De data is doorgaans van verschillende bronnen afkomstig en wordt tot één dataset samengevoegd. Hierdoor gaat de directe relatie met de oorspronkelijke databronnen verloren.

Third-party data wordt door grote databedrijven verzameld en doorverkocht. Het soort data dat ze verzamelen is heel divers. Dit kan om gegevens over het geslacht of de interesses van een doelgroep gaan, maar ook over het klikgedrag in zoekmachines.

Door GDPR/AVG ligt third-party data onder vuur en ook het Cambridge Analytica-schandaal was niet goed voor het imago. Daarbij maakt ITP/ETP-technologie het bijna onmogelijk om via de browser nog aan gebruikersdata van derden te komen. 

Ondanks deze ontwikkelingen blijft third party data een van de belangrijkste databronnen voor marketingsoftware en daarmee indirect ook voor marketeers.

Zero party data

Zero party data: twee voorbeelden

Voordat ik hieronder de voor- en nadelen van zero party data toelicht, is het goed om naar een aantal concrete voorbeelden te kijken. 

Het eerste voorbeeld van zero party data zijn enquêtes en vragenlijsten. Zoals hierboven beschreven moet zero party data moedwillig en proactief door de gebruiker gedeeld worden. Een korte vragenlijst om na een aankoop de klanttevredenheid te peilen voldoet aan deze eisen.

Zo geeft de klant directe feedback op het aankoopproces en inzicht in de manier waarop hij het ervaren heeft. 

Ik hoef aan geen enkele webshop uit te leggen hoe waardevol deze informatie is.

Voor de klant is het bovendien meteen duidelijk waar hij zijn mening over geeft en met wie hij deze informatie deelt. Lekker direct en transparant dus.

Gepersonaliseerde kortingen zijn een tweede voorbeeld van zero party data, mits de data op de juiste manier verkregen wordt natuurlijk. 

Bij veel supermarkten kun je jouw aankoopgegevens delen om gepersonaliseerde acties te ontvangen. Welke acties je ontvangt wordt op basis van jouw voorkeuren bepaald. Zo ontvang je korting op producten die voor jou interessant zijn en weet de supermarkt hoe ze jou beter kunnen bedienen. Win-win.

Voordelen van zero party data

In de bovenstaande voorbeelden kwamen al een aantal belangrijke voordelen van zero party data aan bod.

Allereerst is zero party data betrouwbaarder. Klanten geven feedback op hun eigen ervaringen, waardoor je als organisatie een directe link hebt met de databron. Hier zit geen analysesoftware of databedrijf tussen die de data kunnen kleuren.

Ten tweede geeft het beter inzicht in gebruikersgedrag. First party data biedt weliswaar inzicht in hoe iemand over jouw website surft, maar het geeft geen informatie over waarom een gebruiker bepaalde keuzes maakt. Zelfs met AB-testen, voor velen het summum van user testing, kom je niet achter de motivaties van een gebruiker. Zero party data kan die ontbrekende puzzelstukjes aanvullen.

Ten derde biedt zero party data meer mogelijkheden voor personalisatie. Natuurlijk is personalisatie ook mogelijk op basis van first party data, toch zal de personalisatie op basis van zero party data eerder door een gebruiker omarmd worden. Hij stelde zijn gegevens immers hiervoor beschikbaar.

De transactie waarbij gebruikersdata en personalisatie worden uitgewisseld is ook duidelijker en transparanter voor de gebruiker. 

Dit sluit aan op het vierde voordeel: zero party data vermijdt lastige privacyvraagstukken waar marketeers dagelijks mee geconfronteerd worden. Omdat gebruikers hun gegevens vrijwillig en expliciet afstaan, hoef je als marketeers niet meer achter de opt-in aan te gaan.

Daarnaast ben je niet meer afhankelijk van het geweten (of het gebrek daaraan) van derde partijen waarmee je samenwerkt. 

Het spreekt uiteraard voor zichzelf dat je zuinig moet omspringen met de gegevens die de gebruikers afstaan. Zij zullen verwachten dat die veilig worden opgeslagen en niet worden ingezet voor andere marketingdoeleinden, of nog erger: doorverkocht worden. 

Zoals Uncle Ben al zei: “With great power comes great responsibility”

Zero party data dwingt marketeers ook om meer te investeren in de relatie met de gebruiker. Gebruikers zullen niet zomaar hun data afstaan en al helemaal niet als ze er niets zinnigs voor terugkrijgen.

Voor marketeers de uitdaging om uit te zoeken waartegen gebruikers hun informatie willen inwisselen. Het voorbeeld van gepersonaliseerde kortingen werd al genoemd en is doeltreffend. De gebruiker krijgt de korting waar hij behoefte aan heeft en als marketeer krijg je meer gegevens in handen. Quid pro quo. 

Bovendien moet een organisatie genoeg vertrouwen hebben opgebouwd zodat gebruikers überhaupt bereid zijn om hun gegevens af te staan. Ook daar ligt een belangrijke taak van de marketeer.

Het zesde en laatste voordeel van zero party data is dat de data afkomstig is van gebruikers die zich betrokken voelen bij het merk of organisatie. Daardoor zijn deze gebruikers extra interessant voor andere (re-)marketingacties en zullen ze doorgaans meer opleveren. Ze zitten immers al dieper in de verkoopfunnel. De kosten per conversie zullen bij deze groep dan ook lager zijn. 

Nadelen van zero party data

Natuurlijk is zero party data niet het antwoord op alle marketingvragen. Er kleven ook nadelen aan.

Zo is het eenvoudiger om aan first, second of third party data te komen. Deze informatie verkrijg je via een gratis tool als Google Analytics of je betaalt ervoor. Niks geen creatieve campagne of ingewikkelde personalisaties, gewoon keiharde data. En dat vanaf je comfortabele bureaustoel. 

Het tweede nadeel ligt in het verlengde hiervan: voor sommige branches is het enorm lastig om aan zero party data te komen. De belangrijkste reden hiervoor is dat deze organisaties moeilijk iets kunnen ruilen tegen de data die door de gebruiker aangeboden wordt, omdat ze een erg korte klantreis hebben of omdat ze – grof gezegd – saai zijn.

Voor een leverancier van baksteen is het bijvoorbeeld lastig om met gepersonaliseerde kortingen te werken, terwijl dit voor een supermarkt erg gemakkelijk is. Een supermarkt heeft immers veel terugkerende klanten en een groot, divers assortiment. Daardoor heeft personalisatie direct meerwaarde voor de klant.

Toch ben ik ervan overtuigd dat er in elke branche mogelijkheden zijn om aan zero party data te komen. Je moet erachter komen waar de gebruiker op zit te wachten, dat aanbieden en vervolgens tegen diens gegevens ruilen. Alles draait hierbij om de gebruiker meerwaarde te bieden. Anders haakt hij snel af.

Tot slot is de naam zero party data onhandig gekozen. Deze kritiek werd door Robert Rose in zijn podcast This Old Marketing naar voren gebracht. Hij pleit ervoor om deze datasmaak emotionele data of betrokkenheidsdata te noemen. Dit dekt de lading beter en daar ben ik het mee eens.

Zero party data veronderstelt in letterlijke zin namelijk dat er helemaal geen partij bij betrokken was en dat is niet waar. De data is nog steeds afkomstig van een gebruiker en kunnen we daarom net zo goed als een subgroep van first party data classificeren. 

Desondanks zullen we de term zero party data de komende jaren nog veel gaan horen. Het lost een aantal belangrijke problemen rondom datavergaring op en heeft meer voor- dan nadelen.

Het bekt ook wel lekker trouwens. Dat moet ik Forrester nageven, die met de benaming op de proppen kwam.

Bronnen

De volgende pagina’s hebben me geholpen bij het schrijven van deze blog:

De eerder genoemde aflevering van This Old Marketing tipte me over de term en startte mijn onderzoek.

Bekijk meer blogs